Naked Conversations - god bog om corporate blogging

Jeg har netop vendt den sidste side i "Naked Conversations", en bog om virksomheders blogs. Den er skrevet af Robert Scoble (Microsofts mest berømte blogger; han står bag bloggen "Scobleizer") og Shel Israel, og jeg kan anbefale den til medarbejdere i virksomheder, der overvejer eller er i gang med corporate blogging.

Det er svært ikke at lade sig smitte af forfatternes entusiasme for corporate blogs, og de betegner da også dem selv som "evangelists convinced that all businesses should blog and warning that many businesses that don't blog might perish". Så lad det være sagt med det samme: De to superbloggere bag bogen har et udpræget positivt syn på mediets potentiale.

Bruger man sin kritiske sans under læsningen, gør det dog ingenting. Desuden er bogen i høj grad baseret på cases fra virksomheder, der har erfaringer med blogs, så postulaterne er underbyggede i rimellig grad.

For den medarbejder, der ønsker at overbevise sin ledelse om at afprøve mediets muligheder, er der altså masser af empiri, der beviser værdien. For den virksomhed, der allerede er igang med at blogge, er der masser af tips til at gøre det bedre. Og ikke mindst er der cases om de steder, det er gået helt, helt galt - enten fordi en virksomhed ikke har taget bloggosfæren alvorligt eller fordi den har misforstået mediet.

Det havde været skønt med lidt flere europæiske eksempler, for som forfatterne selv bemærker, så har kulturelle forskelle stor betydning for, hvordan blogs bruges forskellige steder i verden. Ikke desto mindre er der masser af god viden at hente i "Naked Conversations" også for danske virksomheder.

Inspiration til corporate weblogs fra Arla

Arla Foods er en af de store virksomheder i Danmark, der har flest erfaringer med corporate weblogs. Jeg hørte i sidste uge et oplæg fra Maja Møller, chef for forbrugerrelationer hos Arla, fortælle om baggrunden for deres weblogs. Og selvom Arlas kontekst er meget anderledes end COWIs, var der også lighedspunkter. Bl.a. er det hos Arla også almindelige medarbejdere, der blogger, ikke (kun) chefer.

Udgangspunktet for Arlas blogs var faktisk negativt: De havde et kæmpe imageproblem. Svaret blev at begynde at lytte - og "føre samtaler", som Maja udtrykte det. Først på "Arla Forum" - et åbent spørgsmål/svar-forum - og siden med egentlige forbruger-rettede blogs. Lige nu har de syv blogs. Fælles for dem er, at de har en personlig vært, bliver opdateret hyppigt og at alle kan kommentere på indlæggene.

Arlas blogs bliver i følge Maja Møller ikke annonceret meget. Blogværterne kommenterer især på andre blogs for at blive synlige. Arla forum inkl. blogs har haft 150.000 unikke brugere siden de gik i luften i 2005.

Hvad kan en "grøn" blog-organisation som min så lære af Arla?
Maja havde bl.a. nogle gode pointer omkring bloggens natur: Nemlig at dialog ikke kun handler om at én spørger og den anden svarer - men at den, der svarer, også kan spørge om noget tilbage igen. Og det er netop det, vi gerne vil opnå med vores blogs: at vi også kan blive klogere igennem dialogen. At vi tør spørge, når der er noget, vores læsere er klogere på end os.

Hun gav også gode råd til at spotte den gode virksomhedsblogger i organisationen. Det er en person, der...

• har tid interesse og et konkret udbytte af at blogge
• er en netværker
• kan dele tanker, tvivl og ideer med andre
• er god til at lytte/vise processer

Måske banalt, men jo ikke selvfølgelige egenskaber hos alle.

Og endelig havde hun et godt billede af bloggen som en virtuel dagligstue: Værten bestemmer emnet og tonen i samtalen - men han/hun skal ikke føre hele samtalen.

I virkeligheden er det nok lidt en ideel fremstilling. De fleste virksomhedsblogs har svært nok ved at ramme en stil, tone og et indhold, der får bare nogle få af læserne til at kommentere. Derfra og til at få en virkelig levende blog - en rigtig samtale, hvor det ikke kun er værten der taler med gæsterne, men gæsterne også begynder at tale med hinanden - er der nok stadig et stykke vej.

Men at det er der, virksomhedsbloggen for alvor får værdi, er der ingen tvivl om. Ideelt scenarie eller ej.

Kforum skriver om social media newsrooms

Jeg er blevet interviewet af Brian Woodward fra GCI Mannov om COWIs SMNR projekt til Kforum. Artiklen handler om social media newsrooms og er en guide til både koncept og elementer - en god hjælp til mange, der gerne vil igang.

Som tillæg til den grundige artikel, kan jeg uddybe vores motivation i COWI for at ville have et social media newsroom:

COWI har i forvejen en solid, journalistisk baseret nyhedsformidling på hjemmesiden, der baserer sig på åbne kilder og no-bullshit sprogbrug. At udvikle nyhedsrummet til et SMNR er blot en naturlig videreudvikling af de værdier, COWIs kommunikation bygger på: åbenhed, troværdighed, faglighed. Fra traditionel én-vejskommunikation vil vi gerne udvikle kommunikationen til en dialog med vores interessenter.

Nogen vil mene at der er mange ricisi forbundet med at slippe kommunikationen løs på web 2.0s mange forskellige platforme. Jeg tror snarere, at den største risiko er ikke at turde prøve mulighederne af, fordi social media kommunikation naturligt betyder tab af kontrol for en virksomhed. Som jeg tidligere har skrevet på bloggen er virkeligheden, at vi allerede har mistet kontrollen. Vores brugere er allerede derude - på facebook, YouTube, Flickr og et hav af andre sites og tjenester, hvor de selv kan være med til at fortælle historier, skabe deres identitet og dele, dele, dele.

Som jeg ser det, står valget for en moderne virksomhed mellem

1) at holde fast i en forældet brandingstrategi baseret på énvejskommunikation og præ-definerede budskaber og opleve at brugerne bare er ligeglade, fordi de alligevel selv har magten over hvad de vil bruge i deres egen fortælling, eller

2) gradvist at åbne op og blive en del af brugernes virkelighed ved at være til stede og tilbyde indhold og ting til deling, der hvor brugerne er. Det byder at vi mister styringen med, hvad de bruger vores budskaber til, men omvendt har det også et potentiale til at give os rigtig meget tilbage i den dialog, vi kan få med dem. Vi baserer vores strategi på åbenheden.

Den store udfordring bliver den interne brugerinvolvering i en koncern, hvor alle potentielle indholdsleverandører i forvejen har en presset hverdag. Men vi tror på, at den dialogbaserede dialog i realiteten er den eneste plausible vej at gå. Vores interessenter vil i højere og højere grad forvente af os, at vi ikke bare blæser et budskab ud i hovedet på dem, men også er villige til at lytte. Det gør vi allerede i kunde-rådgiver-forholdet, og den relation skal vores kommunikation på nettet selvfølgelig også afspejle.

Pilotprojekt
I øvrigt ser vi arbejdet med at oprette et SMNR som et pilotprojekt i forhold til generelt at åbne vores hjemmesider og webkommunikation op mod mere "samtale" med vores brugere og større brug af web 2.0 værktøjer og sociale medier.

Jeg ser social media newsroom som værende et skridt på vejen mod langt større brug af sociale medier i virksomheder og organisationer. SMNRs er et stort begreb lige nu, fordi det er en overskuelig måde at komme igang med at bruge de nye medier, på et tidspunkt hvor mange træder vande og gerne vil, men ikke rigtig tør. Men egentlig er det jo lidt kunstigt at man begrænser det til et enkelt område på hjemmesiden - hvis man vil dialogen, hvorfor skal folk så ind i et afgrænset rum for at komme i tale med os?

Danske bloggere holder øje med internationale virksomheder

Jeg kigger mig stadig omkring efter danske virksomheder, der for alvor har taget sociale medier og web 2.0 i brug. Hvis I er derude, så giv lyd!

Enkelte danske bloggere og klummeskribenter følger derimod den internationale udvikling i de store virksomheder nøje. Deres omtaler er værd at følge med i, hvis man ikke selv vil (eller har tid til) at overvåge alt, hvad der sker på den internationale scene.

dSeneste
En af dem er Søren Storm Hansen, der i sin blog dSeneste på nettet beskriver et Social Media Newsroom som den nye blog. Han nævner Elektrolux' Social Media Newsroom som det blot andet SMNR hos en europæisk virksomhed og skriver bl.a. i indlægget:

"Erhvervslivet er tøvende overfor de nye, sociale medier, hvor kommunikationen er dialogisk og ikke velkontrolleret envejskommunikation. Et social media newsroom giver virksomhederne mulighed for at åbne sig forsigtigt gennem bagdøren og få nogle erfaringer."

Så sandt. Selvom et helt newsroom nok for mange virksomheder vil være en stor mundfuld at starte med. Men det er jo også muligt at starte med nogle af de enkelte dele, der udgør SMNR'et. En kommentarfunktion, f.eks.

Computerworld
På Computerworlds hjemmeside har Claus Sølvsten fra Peytz & Co skrevet et klummeindlæg om virtuelle presserum og sociale medier i presserummet hos store virksomheder, hvor han bl.a. nævner Ciscos news@Cisco. Det vender jeg tilbage til i et senere indlæg.

Hans pointe er, at når man åbner virksomhedens presserum på hjemmesiden op med sociale medier, er det ikke længere kun et rum for pressen. Nyhederne og de andre ressourcer i rummet er også for almindelige mennesker - og det ligger jo smukt i tråd med web 2.0 udviklingen "We media", hvor de traditionelle medier ikke længere har monopol på nyhedsstrømmen. Medierne er for alle - vi er alle medier.

IABC laver standard for the Social Media Press Release

For at finde ud af hvad Social Media Newsrooms egentlig er for en størrelse, har jeg fulgt lidt med i diskussionen om begrebet på nettet. Den ser hovedsageligt ud til at foregå mellem en række PR-folk i USA - på deres blogs og websites.

Faktisk handler debatten mest om Social Media Press Releases (= SMPRs = Social Media Releases = New Media Releases = hreleases... kært barn har mange navne) men principperne for hele newsroomet er i bund og grund de samme.

DØ, PRESSEMEDDELELSE!
Den nye tænkning om at bruge sociale medier i nyhedsformidlingen blev sparket igang med 2006-blogindlægget "Die, Press release, Die, Die, Die" fra en blogger i Silicon Valley ved navn Tom Foremski. Han kalder den traditionelle pressemeddelelse for kunstig og ubrugelig og opfordrer PR-folk til at tilpasse pressemeddelelsen til en ny virkelighed med sociale medier og utraditionelle publiceringsværktøjer som blogs.

Den udfordring tog bl.a. Brian Solis (PR bureauet Future works) og Todd Defren (SHIFT Communications) op. En gruppe som the Social Media Club - der beskriver sig selv som "A community for the champions of social media and those seeking to learn" - har også involveret sig i debatten om SMPRs.

Det er der kommet flere templates ud af - ud over SHIFT har også Brian Solis lavet en template. På nuværende tidspunkt synes debatten imidlertid for en udenforstående lidt akademisk. Der diskuteres f.eks. i hvor høj grad enkeltelementerne i pressemeddelelsen hver skal have sit eget feed eller ej...

Trådene samles
I starten af marts meddelte the International Association of Business Communicators (IABC) imidlertid, at de nu vil koordinere et arbejde med at fastlægge standarder for hvad en SMPR bør indeholde. Der er nedsat en arbejdsgruppe og oprettet en wiki med masser af gode links.

Jeg har ikke helt forstået, hvorfor det er nødvendigt med en standardardisering (!), men erfaringsudvekslingen på wikien og de forskellige blogs kan helt sikkert hjælpe mange virksomheder til at tage hul på en nyhedsformidling version 2.0.

Asociale danske rådgivere

Det er ikke de sociale medier, danske rådgivere satser mest på i deres webkommunikation.

En hurtig benchmark på Rambølls, Grontmij-Carl Bros, Alectias (tidl. Birch og Krogboe), Atkins' og Haldor Topsøes hjemmesider viser, at ingen af dem ser ud til at have opdaget web 2.0:

Nyheder er flade tekster, der er ingen nem adgang til at give feedback, video og lyd er ikke-eksisterende og ingen af de sociale medier er repræsenteret. En søgning på samme rådgivere på YouTube og Flickr giver heller ikke indtryk af, at de er repræsenteret her.

Kun Niras gør forsigtigt tiltag til dialog med fire blogs om faglige emner. Men måske skulle de hellere have ladet være ... noget tyder i hvert fald på, at de ikke helt har forstået blog-konceptet: De tre af blogs'ene er ikke opdateret siden efteråret og den sidste ser ud til at være helt nyoprettet.

Hos COWI er vi for nylig begyndt at eksperimentere med at lægge vores videoer på YouTube og derfra afspille dem på vores hjemmesider. Indtil nu er vores erfaring med det rigtig god - vores videoer bliver set langt mere, end da de blot lå på hjemmesiden. Og hvad brugen af sociale medier angår er det bare begyndelsen...