Asociale danske rådgivere

Det er ikke de sociale medier, danske rådgivere satser mest på i deres webkommunikation.

En hurtig benchmark på Rambølls, Grontmij-Carl Bros, Alectias (tidl. Birch og Krogboe), Atkins' og Haldor Topsøes hjemmesider viser, at ingen af dem ser ud til at have opdaget web 2.0:

Nyheder er flade tekster, der er ingen nem adgang til at give feedback, video og lyd er ikke-eksisterende og ingen af de sociale medier er repræsenteret. En søgning på samme rådgivere på YouTube og Flickr giver heller ikke indtryk af, at de er repræsenteret her.

Kun Niras gør forsigtigt tiltag til dialog med fire blogs om faglige emner. Men måske skulle de hellere have ladet være ... noget tyder i hvert fald på, at de ikke helt har forstået blog-konceptet: De tre af blogs'ene er ikke opdateret siden efteråret og den sidste ser ud til at være helt nyoprettet.

Hos COWI er vi for nylig begyndt at eksperimentere med at lægge vores videoer på YouTube og derfra afspille dem på vores hjemmesider. Indtil nu er vores erfaring med det rigtig god - vores videoer bliver set langt mere, end da de blot lå på hjemmesiden. Og hvad brugen af sociale medier angår er det bare begyndelsen...

Men hvad med selve nyheden?

Et social media newsroom er i virkeligheden kun en ramme - en kasse til at rumme de nyheder, en virksomhed ellers ville lægge i et presserum eller sende ud som pressemeddelelse. Gør man ikke noget ved selve nyhederne, kan er skridtet mod at udnytte sociale medier kun taget halvt.

Derfor har SHIFT Communications også udviklet en template for en "social media press release" (de sendte den faktisk i æteren før den senere template til selve newsroom'et).

De fleste af de interaktive og "sociale" elementer fra newsroomtemplaten går igen på nyhedstemplaten:

• RSS feed til virksomhedens nyheder
• Link til virksomhedens del.icio.us-bookmarks
• Tilbud om multimedie-elementer som fotos, grafikker, lyd og video
• Link til at bookmarke nyheden hos del.icio.us og andre sociale bookmarking sites
• Link til Technorati tags

SHIFTs eget newsroom

Hvordan virker teorien så i praksis? SHIFT har opbygget sit eget newsroom efter konceptet på de to templates, og ved første øjekast er det mest manglen på overblik, der slår mig.

Tre store "reading panes" fylder midten af skærmen - Media coverage, News releases og Event schedule - alle med scroll bars og de andre elementer synes tilfældigt slynget ind på siden.

Klikker man sig ind på en tilfældig nyhed, består siden derimod mest af tekst, et logo, enkelte links og mulighed for social bookmarking. En stor svaghed ved nyhederne er at knapperne til sociale bookmarks og technorati tags i modsætning til newsroom forsiden ikke vises i den kendte del.icio.us eller digg-grafik og derfor let overses af de brugere, der ved hvad det er og derfor er målgruppen for disse links.

Et bedre bud

GM Europe har derimod et meget mere overskueligt bud på et social media newsroom. Newsroomet er tilsyneladende helt nyt - fra december 2007 - og kører med samme højrespalte på både nyheder og newsroomforside.

Her er søgning, tag cloud, uddrag af de seneste kommentarer, links til multimediedownloads på Flickr og YouTube, anbefalede links, anbefalede blogs og fire forskellige RSS feeds. Kort sagt: Paradis for en bilentusiast.

Til gengæld består hele venstresiden på newsroomforsiden kun af en månedsopdelt liste med links til alle nyheder. Enkelt og lige til at gå til.

På selve nyheden tilbydes letgenkendelige ikoner med links til et væld af bookmarking-tjenester og under selve nyhedsteksten - hvad der falder uden for SHIFTs template - en kommentarmulighed.

Signalet er lige så klart som opbygningen: Vi tager din interesse for vores biler alvorligt. Vi vil gerne hjælpe dig med at dele din interesse med andre. Og vi vil gerne høre, hvad du mener.

Branding baseret på deling

Det geniale ved newsroomet er, at det af de mange kan bruges som en helt almindelig nyhedskanal - og af de få som et led i en identitetskabelse: Jeg er bilinteresseret - ergo går jeg derhen på nettet hvor jeg kan dyrke min interesse. Jeg klikker mig derhen, hvor jeg frit kan sammensætte elementer, der fortæller andre om mig og min interesse. Jeg dyrker den gerne sammen med andre. Ergo tiltrækkes jeg af de steder, der tilbyder mig at dele min interesse med andre.

I web 2.0 har virksomhederne mistet kontrollen over brandingprocessen. I følge Søren Schultz Hansen, forfatter til "Fra massekommunikation til samtale", køber den moderne forbruger ikke længere et bestemt brand for at blive en del af brandets historie og identitet. Brugerne lever i en medieret virkelighed og skaber deres identitet ved at fortælle om sig selv - på nettet ved brug af elementer mange steder fra. Så den virksomhed, der tør dele og slippe kontrollen over sit brand, har langt større chance for at påvirke forbrugerne end den virsomhed, der insisterer på at fastholde styringen.

GM Europe er et godt eksempel på en virksomhed der vover - i hvert fald til en vis grad. Kommentarerne godkendes trods alt af virksomheden, før de sendes i luften. Men alt taget i betragtning er newsroomet og brugen af Flickr og YouTube et kæmpe skridt i forhold til en traditionel brandingstrategi.

PS. Technorati er en tjeneste der registrerer blogs. En "vlogger" er en video-blogger. En "swicki" lader til at være en søgeportal, man kan sætte op så den kun giver reultater, man er interesseret i. Og de andre fagudtryk fra sidste indlæg har jeg endnu ikke styr på...

Newsroom musthaves

Groft sagt kan man dele SHIFT Communications' social media newsroom template op i tre typer elementer:

• Om "virksomhed X"
• Nyheder og mediedækning
• Sociale medier

Om "virksomhed X"
"Om"-informationerne adskiller sig ikke synderligt fra hvad man typisk finder i et almindeligt presserum på nettet. De er:

• Virksomhedens logo
• Ultrakort beskrivelse af virksomheden (tagline)
• Mulighed for søgning
• Oplysninger om virksomhedens ledelse
• Kontaktperson for pressen
• Multimediegalleri

"Om"-elementerne får dog ved hjælp af de sociale medier mere "kød på" end i det traditionelle presserum:

• De enkelte ledere bør have en profil på "LinkedIn" - en professionel netværkstjeneste - som der linkes til fra deres navn i newsroomet
• Kontaktpersonen bør ikke blot kunne kontaktes via mail eller telefon, men også f.eks. Skype
• Søgning kan foregå både på eget site og på Google
• Multimediegalleriet kan omfatte bl.a. videoer på YouTube samt fotos på Flickr
• Det bør være muligt at abbonere på RSS-feeds for både updates om topledelsen samt alt nyt om virksomheden.

Nyheder og mediedækning
Det største område på SHIFTs newsroomside er dedikeret til nyhedslinks og links til mediernes dækning af virksomheden. Desuden findes en event-kalender, hvor virksomhedens deltagelse i vigtige arrangementer kan annonceres. Ud for hvert element under nyheder, mediedækning og events er der mulighed for at dele det via del.icio.us, technorati og pr. e-mail. Der er også en abonnementsmulighed (RSS/e-mail) for hver type.

Sociale medier
Jeg har allerede nævnt en del sociale medier ovenfor, men ud over dem der tilknyttes de enkelte elementer, foreslår SHIFT også en del ekstra:

• En eller flere målrettede sider på del.icio.us - f.eks. med bookmarks til information om virksomheden, om markedet, etc.
• Tag cloud - Dynamisk visning af de vigtigste nøgleord om virksomheden, markedsområdet, produkter etc. De mest besøgte er størst. Alle nyheder er "taggede" med disse forskellige nøgleord
• Henvisninger til virksomhedens egne blogs
• Henvisninger til andre relevante blogs og medier

SHIFT har udgivet en mindre presentation sammen med templaten, der forklarer rationalet bag de enkelte elementer i newsroomet. Her diskuterer man f.eks. også de farer, der kan være i en søgning, der sender brugerne væk fra siden eller links til blogs, virksomheden ikke selv har kontrollen med.

Jeg vender tilbage til de dilemmaer, når mit eget newsroom skal til at tage form.

P.S. Dette har vist sig at blive en vandring ind i seriøst ukendt teminologisk terræn: Hvad er f.eks. technorati? Og hvad betyder backlink, vlogger, swicki, organic SEO, permalink og linklove? For bare at nævne nogle enkelte udtryk...

Hvad er et social media newsroom?

Indtil jeg falder over en god definition af begrebet social media newsroom - som jeg i øvrigt heller ikke har set en god dansk oversættelse af - vælger jeg at definere fænomenet som et særligt område på et website, der er dedikeret til nyhedsformidling understøttet af de nye sociale medier.

I stedet for den traditionelle én-vejskommunikation (pressemeddelelser) tilbyder social media newsrooms en nyhedsformidling, der inviterer både presse og andre interesserede i dialog og deling.

Template viser vejen
SHIFT Communications, der er et Boston-baseret PR-bureau, har udviklet en template for et social media newsroom. I web 2.0s ånd er den frit tilgængelig på nettet.

I følge SHIFTs direktør Todd Defren er motivationen bag udviklingen af templaten følgende:

• The Web is now "for everyone, by everyone."
• Web 2.0 tools like social bookmarks, blogs, etc., have made it easy for people to research, create, publish, share and respond –with each other & with brands.
• Corporations are eager to participate… but are still evolving from a broadcast-oriented, one-to-many-paradigm, towards a model in which they adapt to a new reality: their voice is just one-of-many.

Templaten er udviklet for at hjælpe virksomheder med for alvor at gå i dialog med deres interessenter "consistently, directly and without fear"- med andre ord at overkomme skrækken for at miste kontrol.

I mine næste blogindlæg vil jeg kigge nærmere på templaten og dens enkelte elementer.

Velkommen til bloggen

"Social media newsrooms" er en størrelse, som kun få - om nogen - danske virksomheder endnu for alvor har udforsket. Trods de stadig flere sociale mediers voksende popularitet, tøver danske virksomheder og organisationer med for alvor at gribe muligheden for at dele nyheder og andet indhold fra deres websites via nye medier.

Virksomhedernes forbehold er reelle nok - i et traditionelt mindset er det ikke særligt attraktivt, at brugerne frit kan omforme produkterne af den ellers omhyggeligt tilrettelagte kommunikation.

Problemet er blot, at den form for styring allerede er en illusion. I følge Søren Schultz Hansen fra webbureauet Magnetix kan man som virksomhed lige så godt erkende, at man har mistet kontrollen. Brugerne tror på selv at skabe - og at dele. Det vidner den voldsomme vækst i sociale medier som facebook, bookmarkingtjenesten del.icio.us og mange flere om.

Masser af potentiale
Jeg tror på, at de nye sociale medier giver både store og små virksomheder mulighed for langt større værditilvækst end den traditionelle kommunikation.

Men den værdi kan kun realiseres, hvis man tilpasser brugen af medierne til virksomhedens virkelighed, vision, mål og målgruppe.

Følg med på bloggen
Jeg ved ikke ret meget om social media newsrooms endnu. Men potentialet er jeg ikke i tvivl om. Især for en mellemstor virksomhed, som den jeg arbejder for. De kommende måneder vil jeg forsøge at blive klogere på begrebet og skrue et koncept sammen for et nyhedsrum, der giver de besøgende på vores hjemmeside helt nye muligheder.

Undervejs vil jeg blogge og dele mine erfaringer - i de nye mediers ånd ;-) Jeg håber nogen derude har lyst til at følge med. Velkommen til bloggen!