Facebook - tidsrøver eller værktøj?

I forarbejdet til et Social Media Newsroom afsøger vi selvfølgelig en lang række forskellige sociale platforme, værktøjer og medier, for at vurdere hvilke en virksomhed som COWI kan få mest ud af at anvende.

En af de platforme, mine kommunikationskolleger og jeg har diskuteret er Facebook. Det sociale netværkssite er efterhånden ikke til at komme uden om - i følge Politiken havde over 1,8 mio danskere i starten af 2009 en profil på Facebook. Da COWI for nylig blev angrebet af virus via Facebook, og IT-afdelingen lukkede for adgangen til sitet, kom reaktionen fra medarbejderne da også promte: "Vi har brug for at kunne komme på Facebook, luk op igen!"

I kommunikationsafdelingen benyttede vi lejligheden til på det interne debatforum at bede medarbejderne fortælle os, hvad de bruger Facebook til i forretningsmæssig sammenhæng. I en organisation på 4500 medarbejdere kan der jo være masser af spændende lokale initiativer, som en kommunikationsafdeling ikke kender til.

Interessant nok var det ikke mange konkrete svar vi fik. Enkelte havde forsøgt sig med annoncering efter yngre medarbejdere på Facebook, andre at komme i kontakt med studerende i forbindelse med et åbent hus-arrangement. Og det var så det.

Jeg gætter på, at den store værdi for medarbejderne - der gjorde, at mange henvendte sig for at få åbnet for adgangen igen - er de netværk, personlige såvel som professionelle, som de plejer på Facebook. Men overgangen mellem de personlige og de professionelle kontakter er på lige præcis den platform så glidende, at mange måske synes, det er svært at forsvare i en arbejdssammenhæng, hvor alle timer skal føres til regnskab.

Betyder det, at tiden brugt på Facebook er værdiløs for virksomheden? Nej. Men det er umiddelbart svært at kvantificere, hvor stor værdien er.

Jeg ved, at nogen taler om at bruge Facebook som virksomhedens intranet - i større eller mindre grad - men jeg synes ikke det holder. Dels pga. virksomhedernes store krav til fortrolighed, dels pga. de store forskelle mellem virksomheder (one-platform-fits-all? jeg tror det ikke) og dels pga. Facebooks "pjankede" ry. Men se alligevel Wise Law Blog, Content There og intranetblog.

Udgangen på vores diskussion i COWI om Facebook blev, at det nok ikke er et af de redskaber vi vil udforske først i organiseret form. Vi kan simpelthen ikke se helt klart, hvad det er, vi skal bruge platformen til. Endnu? Og der er mange andre Web 2.0-redskaber, som vi har lettere ved at se mulighederne i her og nu.

Men lad mig endelig høre, hvis nogen derude har gode virksomhedserfaringer og ideer i forhold til Facebook.

Inspiration til corporate weblogs fra Arla

Arla Foods er en af de store virksomheder i Danmark, der har flest erfaringer med corporate weblogs. Jeg hørte i sidste uge et oplæg fra Maja Møller, chef for forbrugerrelationer hos Arla, fortælle om baggrunden for deres weblogs. Og selvom Arlas kontekst er meget anderledes end COWIs, var der også lighedspunkter. Bl.a. er det hos Arla også almindelige medarbejdere, der blogger, ikke (kun) chefer.

Udgangspunktet for Arlas blogs var faktisk negativt: De havde et kæmpe imageproblem. Svaret blev at begynde at lytte - og "føre samtaler", som Maja udtrykte det. Først på "Arla Forum" - et åbent spørgsmål/svar-forum - og siden med egentlige forbruger-rettede blogs. Lige nu har de syv blogs. Fælles for dem er, at de har en personlig vært, bliver opdateret hyppigt og at alle kan kommentere på indlæggene.

Arlas blogs bliver i følge Maja Møller ikke annonceret meget. Blogværterne kommenterer især på andre blogs for at blive synlige. Arla forum inkl. blogs har haft 150.000 unikke brugere siden de gik i luften i 2005.

Hvad kan en "grøn" blog-organisation som min så lære af Arla?
Maja havde bl.a. nogle gode pointer omkring bloggens natur: Nemlig at dialog ikke kun handler om at én spørger og den anden svarer - men at den, der svarer, også kan spørge om noget tilbage igen. Og det er netop det, vi gerne vil opnå med vores blogs: at vi også kan blive klogere igennem dialogen. At vi tør spørge, når der er noget, vores læsere er klogere på end os.

Hun gav også gode råd til at spotte den gode virksomhedsblogger i organisationen. Det er en person, der...

• har tid interesse og et konkret udbytte af at blogge
• er en netværker
• kan dele tanker, tvivl og ideer med andre
• er god til at lytte/vise processer

Måske banalt, men jo ikke selvfølgelige egenskaber hos alle.

Og endelig havde hun et godt billede af bloggen som en virtuel dagligstue: Værten bestemmer emnet og tonen i samtalen - men han/hun skal ikke føre hele samtalen.

I virkeligheden er det nok lidt en ideel fremstilling. De fleste virksomhedsblogs har svært nok ved at ramme en stil, tone og et indhold, der får bare nogle få af læserne til at kommentere. Derfra og til at få en virkelig levende blog - en rigtig samtale, hvor det ikke kun er værten der taler med gæsterne, men gæsterne også begynder at tale med hinanden - er der nok stadig et stykke vej.

Men at det er der, virksomhedsbloggen for alvor får værdi, er der ingen tvivl om. Ideelt scenarie eller ej.

Faglige blogs - i snak med fagmiljøet

Som jeg nævnte i indlægget "Vi vil i dialog med dig", forventer vi ikke at der vil blive kommenteret vildt og inderligt på nyhederne i vores planlagte social media newsroom. Det burde der derimod være mulighed for, når vi forhåbentlig inden længe kan lancere faglige blogs om nogle af COWIs ekspertiseområder.

I ovennævnte indlæg spurgte jeg, hvordan en videnvirksomhed bedst skruer et social media newsroom sammen. Svaret ligger måske implicit i den måde, jeg kategoriserer foretagenet på: En VIDENvirksomhed. Vi har viden i store mængder - det er det vi lever af. Derfor er det også viden, der skal være grundstenen i arbejdet med at skabe dialog. Regnestykket ser for os sådan her ud: Viden+ønske om dialog=Faglige blogs.

Uudforsket territorium
Faglige blogs er et nyt og uudforsket territorium for COWI - i det mindste når vi taler om selv at skrive dem. Men en del af den faglige debat inden for det, vi arbejder med, ligger faktisk allerede i blogosfæren og nogle af vores eksperter henter allerede spændende input til deres arbejde der. Vi mangler blot at tage springet og blande os ved at kommentere. Og selv være igangsættere for dialogen på egne blogs.

Potentialet er stort - vi kan komme i dialog med nogle af vores vigtigste interessenter: fagfolk. Vi kan blive klogere, deltage i debatten i fagmiljøet, bidrage og være med, hvor dagsordener bliver sat, og vi kan sende et signal om, at vi stoler så meget på vores egen faglighed, at vi tør blande os og have holdninger.

Ups. Holdninger. Eksperterne i COWI har masser af holdninger til deres fag, men de er ikke vant til at lufte dem offentligt. Og derfor er springet fra vores traditionelle kommunikation til at starte faglige blogs større, end jeg først antydede. For skal vi skrive en blog, der er interessant at læse for folk, der allerede ved noget om emnet, må vi vove at sætte lidt af os selv og vores faglighed på spil ved at mene noget, andre kan være uenige i.

Pilotprojekt
Vover vi det? Ja, det første pilotprojekt er i hvert fald på trapperne med et par unge frontløbere ved tasterne. Det bliver spændende at få bloggen op at stå og eksperimentere med genren - og se, hvor stor eller lille interessen i fagmiljøet vil være. Og internt om organisationen tager genren til sig og kan finde ud af at bruge den som andet og mere end bare endnu et talerør til envejskommunikation.

I så fald har vi endnu en meget vigtig byggesten på plads til vores social media newsroom.

Er der virksomheder derude, som læser med, og som har erfaringer med faglige blogs? Fortæl, beret, del erfaringerne!

Vi vil i dialog med dig!

I modsætning til GM Europe - hvis newsroom jeg stadig synes er det bedste, jeg har set - er COWI ikke en produktionsvirksomhed. Vi lever af at sælge viden i form af rådgivning på projekter, der indholdsmæssigt strækker sig fra store broer over økonomiske analyser til skuespilhuse og faunapassager under motorveje.

Hvordan bruger man bedst et social media newsroom i en videnvirksomhed? Vi har jo ikke lækre salgsfotos af den nyeste bilmodel til entusisaterne, som vi kan lægge på Flickr. Vi producerer heller ikke kontinuerligt professionelle produktvideoer, som kan ligge på YouTube. I det hele giver vil de "multimediedownloads", som der kunne være adgang til fra newsroomet, ikke umiddelbart sig selv i COWIs tilfælde. Nøjagtig som det blev tydeligt i en anden videnvirksomhed, GCI Mannov.

For os er det især dialogmuligheden, der er attraktionen i et social media newsroom. Det har længe været planen, at de besøgende skal tilbydes en kommentarmulighed på hjemmesiderne. Nyhederne, der er det mest dynamiske område, er et oplagt sted at starte. I grunden ved vi nemlig ikke særlig meget om, hvem det er, der kommer på vores hjemmeside. Eller hvilke holdninger de har til det, vi laver.

Selvfølgelig må vi overveje, hvordan kommentarfunktionen skal skrues sammen:

Skal den modereres, dvs. forbeholder vi os ret til ikke at vise nogle kommentarer? Ja, det tror jeg. Vi ønsker ikke, at der uden videre kan publiceres anstødeligt eller ulovligt materiale på COWIs hjemmesider.

Men skal dialogmuligheden være troværdig, kan vi ikke bruge modereringen til f.eks. at fjerne kritiske indlæg - og det vil vi heller ikke. Derfor bliver newsroomet ledsaget af en kommentar-policy, som jeg vil lægge et draft til her på bloggen senere. Heri skal stå, hvornår vi forbeholder os ret til at fjerne en kommentar - og hvornår vi ikke gør, så besøgende kan se, hvad de kan regne med.

Hvem skal svare på kommentarer? Der ingen tvivl om, at det skal de faglige specialister, der optræder som kilder i nyhederne. Igen: for troværdighedens skyld. Hvis det er dialog, vi vil, så skal brugerne kunne komme i direkte dialog med dem, der ved noget. Uden et filter fra ledelsen eller kommunikationsafdelingen.

Men kan vi bære kritiske indlæg? Og bliver det ikke bare en ladeport for folk, der vil brokke sig? Måske. Og vi er da heller ikke mere hellige, end at vi selvfølgelig får sved på panden, hvis det pludselig vælter ind med kritik. Men hvis der er en grund til kritik, vil den jo være der, uanset om den ligger på vores hjemmeside, i pressen eller andre steder. På vores hjemmeside er forskellen, at vi kan svare på den direkte. Og hvis vi tør, kan vi måske endda blive klogere af dialogen om den.

Det store spørgsmål er selvfølgelig: Vil vores besøgende overhovedet benytte sig af en kommentarmulighed på nyheder? Jeg tror ikke, at der vil blive kommenteret på størstedelen af de nyheder, vi lægger på nettet. Men ind i mellem vil der være en artikel, hvor en mening eller holdning hos en citeret projektleder får nogen til at reagere, og dem vil vi gerne tilbyde muligheden.

Giver det ROI? Når det handler om branding, så mener vi ja. Lige så vigtigt som antallet af kommentarer er nemlig det signal, COWI sender ved at åbne for dem: Vi vil gerne lytte og i dialog med dig. Og nyhederne bliver ikke det eneste sted i newsroomet, der skal sende det signal. Mere om det senere.

Kforum skriver om social media newsrooms

Jeg er blevet interviewet af Brian Woodward fra GCI Mannov om COWIs SMNR projekt til Kforum. Artiklen handler om social media newsrooms og er en guide til både koncept og elementer - en god hjælp til mange, der gerne vil igang.

Som tillæg til den grundige artikel, kan jeg uddybe vores motivation i COWI for at ville have et social media newsroom:

COWI har i forvejen en solid, journalistisk baseret nyhedsformidling på hjemmesiden, der baserer sig på åbne kilder og no-bullshit sprogbrug. At udvikle nyhedsrummet til et SMNR er blot en naturlig videreudvikling af de værdier, COWIs kommunikation bygger på: åbenhed, troværdighed, faglighed. Fra traditionel én-vejskommunikation vil vi gerne udvikle kommunikationen til en dialog med vores interessenter.

Nogen vil mene at der er mange ricisi forbundet med at slippe kommunikationen løs på web 2.0s mange forskellige platforme. Jeg tror snarere, at den største risiko er ikke at turde prøve mulighederne af, fordi social media kommunikation naturligt betyder tab af kontrol for en virksomhed. Som jeg tidligere har skrevet på bloggen er virkeligheden, at vi allerede har mistet kontrollen. Vores brugere er allerede derude - på facebook, YouTube, Flickr og et hav af andre sites og tjenester, hvor de selv kan være med til at fortælle historier, skabe deres identitet og dele, dele, dele.

Som jeg ser det, står valget for en moderne virksomhed mellem

1) at holde fast i en forældet brandingstrategi baseret på énvejskommunikation og præ-definerede budskaber og opleve at brugerne bare er ligeglade, fordi de alligevel selv har magten over hvad de vil bruge i deres egen fortælling, eller

2) gradvist at åbne op og blive en del af brugernes virkelighed ved at være til stede og tilbyde indhold og ting til deling, der hvor brugerne er. Det byder at vi mister styringen med, hvad de bruger vores budskaber til, men omvendt har det også et potentiale til at give os rigtig meget tilbage i den dialog, vi kan få med dem. Vi baserer vores strategi på åbenheden.

Den store udfordring bliver den interne brugerinvolvering i en koncern, hvor alle potentielle indholdsleverandører i forvejen har en presset hverdag. Men vi tror på, at den dialogbaserede dialog i realiteten er den eneste plausible vej at gå. Vores interessenter vil i højere og højere grad forvente af os, at vi ikke bare blæser et budskab ud i hovedet på dem, men også er villige til at lytte. Det gør vi allerede i kunde-rådgiver-forholdet, og den relation skal vores kommunikation på nettet selvfølgelig også afspejle.

Pilotprojekt
I øvrigt ser vi arbejdet med at oprette et SMNR som et pilotprojekt i forhold til generelt at åbne vores hjemmesider og webkommunikation op mod mere "samtale" med vores brugere og større brug af web 2.0 værktøjer og sociale medier.

Jeg ser social media newsroom som værende et skridt på vejen mod langt større brug af sociale medier i virksomheder og organisationer. SMNRs er et stort begreb lige nu, fordi det er en overskuelig måde at komme igang med at bruge de nye medier, på et tidspunkt hvor mange træder vande og gerne vil, men ikke rigtig tør. Men egentlig er det jo lidt kunstigt at man begrænser det til et enkelt område på hjemmesiden - hvis man vil dialogen, hvorfor skal folk så ind i et afgrænset rum for at komme i tale med os?

Rambølls hemmelige blog

Som Jacob Bøtter fra Wemind korrekt bemærker har jeg overset Rambølls Buldings Europe blog i min sidste post.

Rambølls blog er en faglig blog, der handler om byggeri i Europa. Den bliver skrevet af ni forskellige rådgivere hos Rambøll og opdateres jævnligt med nye posts. Den er ret ny - fra oktober 2007 - og endnu ser der ikke ud til at være særlig gang i feedback og kommentarer. Et spændende tiltag i en oplagt niche.

Desværre er bloggen dybt begravet på et subsite og kan ikke tilgås direkte fra forsiden på Rambølls danske eller internationale site. Med mindre man kender subsitet, finder man næppe bloggen.

Jeg gør også Rambøll uret på YouTube...
Som COWI har de rent faktisk deres eget område på YouTube. Man kan bare ikke finde det ved at søge på Ramboll, da det hedder Rambolldenmark. Nøjagtig som man ikke kan finde COWI ved at søge på COWI, men kun på COWIcommunications, fordi kanalnavnet COWI var taget.

Der ligger tre videoer på Rambølls YouTube site.

Asociale danske rådgivere

Det er ikke de sociale medier, danske rådgivere satser mest på i deres webkommunikation.

En hurtig benchmark på Rambølls, Grontmij-Carl Bros, Alectias (tidl. Birch og Krogboe), Atkins' og Haldor Topsøes hjemmesider viser, at ingen af dem ser ud til at have opdaget web 2.0:

Nyheder er flade tekster, der er ingen nem adgang til at give feedback, video og lyd er ikke-eksisterende og ingen af de sociale medier er repræsenteret. En søgning på samme rådgivere på YouTube og Flickr giver heller ikke indtryk af, at de er repræsenteret her.

Kun Niras gør forsigtigt tiltag til dialog med fire blogs om faglige emner. Men måske skulle de hellere have ladet være ... noget tyder i hvert fald på, at de ikke helt har forstået blog-konceptet: De tre af blogs'ene er ikke opdateret siden efteråret og den sidste ser ud til at være helt nyoprettet.

Hos COWI er vi for nylig begyndt at eksperimentere med at lægge vores videoer på YouTube og derfra afspille dem på vores hjemmesider. Indtil nu er vores erfaring med det rigtig god - vores videoer bliver set langt mere, end da de blot lå på hjemmesiden. Og hvad brugen af sociale medier angår er det bare begyndelsen...