Danske bloggere holder øje med internationale virksomheder

Jeg kigger mig stadig omkring efter danske virksomheder, der for alvor har taget sociale medier og web 2.0 i brug. Hvis I er derude, så giv lyd!

Enkelte danske bloggere og klummeskribenter følger derimod den internationale udvikling i de store virksomheder nøje. Deres omtaler er værd at følge med i, hvis man ikke selv vil (eller har tid til) at overvåge alt, hvad der sker på den internationale scene.

dSeneste
En af dem er Søren Storm Hansen, der i sin blog dSeneste på nettet beskriver et Social Media Newsroom som den nye blog. Han nævner Elektrolux' Social Media Newsroom som det blot andet SMNR hos en europæisk virksomhed og skriver bl.a. i indlægget:

"Erhvervslivet er tøvende overfor de nye, sociale medier, hvor kommunikationen er dialogisk og ikke velkontrolleret envejskommunikation. Et social media newsroom giver virksomhederne mulighed for at åbne sig forsigtigt gennem bagdøren og få nogle erfaringer."

Så sandt. Selvom et helt newsroom nok for mange virksomheder vil være en stor mundfuld at starte med. Men det er jo også muligt at starte med nogle af de enkelte dele, der udgør SMNR'et. En kommentarfunktion, f.eks.

Computerworld
På Computerworlds hjemmeside har Claus Sølvsten fra Peytz & Co skrevet et klummeindlæg om virtuelle presserum og sociale medier i presserummet hos store virksomheder, hvor han bl.a. nævner Ciscos news@Cisco. Det vender jeg tilbage til i et senere indlæg.

Hans pointe er, at når man åbner virksomhedens presserum på hjemmesiden op med sociale medier, er det ikke længere kun et rum for pressen. Nyhederne og de andre ressourcer i rummet er også for almindelige mennesker - og det ligger jo smukt i tråd med web 2.0 udviklingen "We media", hvor de traditionelle medier ikke længere har monopol på nyhedsstrømmen. Medierne er for alle - vi er alle medier.

IABC laver standard for the Social Media Press Release

For at finde ud af hvad Social Media Newsrooms egentlig er for en størrelse, har jeg fulgt lidt med i diskussionen om begrebet på nettet. Den ser hovedsageligt ud til at foregå mellem en række PR-folk i USA - på deres blogs og websites.

Faktisk handler debatten mest om Social Media Press Releases (= SMPRs = Social Media Releases = New Media Releases = hreleases... kært barn har mange navne) men principperne for hele newsroomet er i bund og grund de samme.

DØ, PRESSEMEDDELELSE!
Den nye tænkning om at bruge sociale medier i nyhedsformidlingen blev sparket igang med 2006-blogindlægget "Die, Press release, Die, Die, Die" fra en blogger i Silicon Valley ved navn Tom Foremski. Han kalder den traditionelle pressemeddelelse for kunstig og ubrugelig og opfordrer PR-folk til at tilpasse pressemeddelelsen til en ny virkelighed med sociale medier og utraditionelle publiceringsværktøjer som blogs.

Den udfordring tog bl.a. Brian Solis (PR bureauet Future works) og Todd Defren (SHIFT Communications) op. En gruppe som the Social Media Club - der beskriver sig selv som "A community for the champions of social media and those seeking to learn" - har også involveret sig i debatten om SMPRs.

Det er der kommet flere templates ud af - ud over SHIFT har også Brian Solis lavet en template. På nuværende tidspunkt synes debatten imidlertid for en udenforstående lidt akademisk. Der diskuteres f.eks. i hvor høj grad enkeltelementerne i pressemeddelelsen hver skal have sit eget feed eller ej...

Trådene samles
I starten af marts meddelte the International Association of Business Communicators (IABC) imidlertid, at de nu vil koordinere et arbejde med at fastlægge standarder for hvad en SMPR bør indeholde. Der er nedsat en arbejdsgruppe og oprettet en wiki med masser af gode links.

Jeg har ikke helt forstået, hvorfor det er nødvendigt med en standardardisering (!), men erfaringsudvekslingen på wikien og de forskellige blogs kan helt sikkert hjælpe mange virksomheder til at tage hul på en nyhedsformidling version 2.0.

Rambølls hemmelige blog

Som Jacob Bøtter fra Wemind korrekt bemærker har jeg overset Rambølls Buldings Europe blog i min sidste post.

Rambølls blog er en faglig blog, der handler om byggeri i Europa. Den bliver skrevet af ni forskellige rådgivere hos Rambøll og opdateres jævnligt med nye posts. Den er ret ny - fra oktober 2007 - og endnu ser der ikke ud til at være særlig gang i feedback og kommentarer. Et spændende tiltag i en oplagt niche.

Desværre er bloggen dybt begravet på et subsite og kan ikke tilgås direkte fra forsiden på Rambølls danske eller internationale site. Med mindre man kender subsitet, finder man næppe bloggen.

Jeg gør også Rambøll uret på YouTube...
Som COWI har de rent faktisk deres eget område på YouTube. Man kan bare ikke finde det ved at søge på Ramboll, da det hedder Rambolldenmark. Nøjagtig som man ikke kan finde COWI ved at søge på COWI, men kun på COWIcommunications, fordi kanalnavnet COWI var taget.

Der ligger tre videoer på Rambølls YouTube site.

Asociale danske rådgivere

Det er ikke de sociale medier, danske rådgivere satser mest på i deres webkommunikation.

En hurtig benchmark på Rambølls, Grontmij-Carl Bros, Alectias (tidl. Birch og Krogboe), Atkins' og Haldor Topsøes hjemmesider viser, at ingen af dem ser ud til at have opdaget web 2.0:

Nyheder er flade tekster, der er ingen nem adgang til at give feedback, video og lyd er ikke-eksisterende og ingen af de sociale medier er repræsenteret. En søgning på samme rådgivere på YouTube og Flickr giver heller ikke indtryk af, at de er repræsenteret her.

Kun Niras gør forsigtigt tiltag til dialog med fire blogs om faglige emner. Men måske skulle de hellere have ladet være ... noget tyder i hvert fald på, at de ikke helt har forstået blog-konceptet: De tre af blogs'ene er ikke opdateret siden efteråret og den sidste ser ud til at være helt nyoprettet.

Hos COWI er vi for nylig begyndt at eksperimentere med at lægge vores videoer på YouTube og derfra afspille dem på vores hjemmesider. Indtil nu er vores erfaring med det rigtig god - vores videoer bliver set langt mere, end da de blot lå på hjemmesiden. Og hvad brugen af sociale medier angår er det bare begyndelsen...

Men hvad med selve nyheden?

Et social media newsroom er i virkeligheden kun en ramme - en kasse til at rumme de nyheder, en virksomhed ellers ville lægge i et presserum eller sende ud som pressemeddelelse. Gør man ikke noget ved selve nyhederne, kan er skridtet mod at udnytte sociale medier kun taget halvt.

Derfor har SHIFT Communications også udviklet en template for en "social media press release" (de sendte den faktisk i æteren før den senere template til selve newsroom'et).

De fleste af de interaktive og "sociale" elementer fra newsroomtemplaten går igen på nyhedstemplaten:

• RSS feed til virksomhedens nyheder
• Link til virksomhedens del.icio.us-bookmarks
• Tilbud om multimedie-elementer som fotos, grafikker, lyd og video
• Link til at bookmarke nyheden hos del.icio.us og andre sociale bookmarking sites
• Link til Technorati tags

SHIFTs eget newsroom

Hvordan virker teorien så i praksis? SHIFT har opbygget sit eget newsroom efter konceptet på de to templates, og ved første øjekast er det mest manglen på overblik, der slår mig.

Tre store "reading panes" fylder midten af skærmen - Media coverage, News releases og Event schedule - alle med scroll bars og de andre elementer synes tilfældigt slynget ind på siden.

Klikker man sig ind på en tilfældig nyhed, består siden derimod mest af tekst, et logo, enkelte links og mulighed for social bookmarking. En stor svaghed ved nyhederne er at knapperne til sociale bookmarks og technorati tags i modsætning til newsroom forsiden ikke vises i den kendte del.icio.us eller digg-grafik og derfor let overses af de brugere, der ved hvad det er og derfor er målgruppen for disse links.

Et bedre bud

GM Europe har derimod et meget mere overskueligt bud på et social media newsroom. Newsroomet er tilsyneladende helt nyt - fra december 2007 - og kører med samme højrespalte på både nyheder og newsroomforside.

Her er søgning, tag cloud, uddrag af de seneste kommentarer, links til multimediedownloads på Flickr og YouTube, anbefalede links, anbefalede blogs og fire forskellige RSS feeds. Kort sagt: Paradis for en bilentusiast.

Til gengæld består hele venstresiden på newsroomforsiden kun af en månedsopdelt liste med links til alle nyheder. Enkelt og lige til at gå til.

På selve nyheden tilbydes letgenkendelige ikoner med links til et væld af bookmarking-tjenester og under selve nyhedsteksten - hvad der falder uden for SHIFTs template - en kommentarmulighed.

Signalet er lige så klart som opbygningen: Vi tager din interesse for vores biler alvorligt. Vi vil gerne hjælpe dig med at dele din interesse med andre. Og vi vil gerne høre, hvad du mener.

Branding baseret på deling

Det geniale ved newsroomet er, at det af de mange kan bruges som en helt almindelig nyhedskanal - og af de få som et led i en identitetskabelse: Jeg er bilinteresseret - ergo går jeg derhen på nettet hvor jeg kan dyrke min interesse. Jeg klikker mig derhen, hvor jeg frit kan sammensætte elementer, der fortæller andre om mig og min interesse. Jeg dyrker den gerne sammen med andre. Ergo tiltrækkes jeg af de steder, der tilbyder mig at dele min interesse med andre.

I web 2.0 har virksomhederne mistet kontrollen over brandingprocessen. I følge Søren Schultz Hansen, forfatter til "Fra massekommunikation til samtale", køber den moderne forbruger ikke længere et bestemt brand for at blive en del af brandets historie og identitet. Brugerne lever i en medieret virkelighed og skaber deres identitet ved at fortælle om sig selv - på nettet ved brug af elementer mange steder fra. Så den virksomhed, der tør dele og slippe kontrollen over sit brand, har langt større chance for at påvirke forbrugerne end den virsomhed, der insisterer på at fastholde styringen.

GM Europe er et godt eksempel på en virksomhed der vover - i hvert fald til en vis grad. Kommentarerne godkendes trods alt af virksomheden, før de sendes i luften. Men alt taget i betragtning er newsroomet og brugen af Flickr og YouTube et kæmpe skridt i forhold til en traditionel brandingstrategi.

PS. Technorati er en tjeneste der registrerer blogs. En "vlogger" er en video-blogger. En "swicki" lader til at være en søgeportal, man kan sætte op så den kun giver reultater, man er interesseret i. Og de andre fagudtryk fra sidste indlæg har jeg endnu ikke styr på...

Newsroom musthaves

Groft sagt kan man dele SHIFT Communications' social media newsroom template op i tre typer elementer:

• Om "virksomhed X"
• Nyheder og mediedækning
• Sociale medier

Om "virksomhed X"
"Om"-informationerne adskiller sig ikke synderligt fra hvad man typisk finder i et almindeligt presserum på nettet. De er:

• Virksomhedens logo
• Ultrakort beskrivelse af virksomheden (tagline)
• Mulighed for søgning
• Oplysninger om virksomhedens ledelse
• Kontaktperson for pressen
• Multimediegalleri

"Om"-elementerne får dog ved hjælp af de sociale medier mere "kød på" end i det traditionelle presserum:

• De enkelte ledere bør have en profil på "LinkedIn" - en professionel netværkstjeneste - som der linkes til fra deres navn i newsroomet
• Kontaktpersonen bør ikke blot kunne kontaktes via mail eller telefon, men også f.eks. Skype
• Søgning kan foregå både på eget site og på Google
• Multimediegalleriet kan omfatte bl.a. videoer på YouTube samt fotos på Flickr
• Det bør være muligt at abbonere på RSS-feeds for både updates om topledelsen samt alt nyt om virksomheden.

Nyheder og mediedækning
Det største område på SHIFTs newsroomside er dedikeret til nyhedslinks og links til mediernes dækning af virksomheden. Desuden findes en event-kalender, hvor virksomhedens deltagelse i vigtige arrangementer kan annonceres. Ud for hvert element under nyheder, mediedækning og events er der mulighed for at dele det via del.icio.us, technorati og pr. e-mail. Der er også en abonnementsmulighed (RSS/e-mail) for hver type.

Sociale medier
Jeg har allerede nævnt en del sociale medier ovenfor, men ud over dem der tilknyttes de enkelte elementer, foreslår SHIFT også en del ekstra:

• En eller flere målrettede sider på del.icio.us - f.eks. med bookmarks til information om virksomheden, om markedet, etc.
• Tag cloud - Dynamisk visning af de vigtigste nøgleord om virksomheden, markedsområdet, produkter etc. De mest besøgte er størst. Alle nyheder er "taggede" med disse forskellige nøgleord
• Henvisninger til virksomhedens egne blogs
• Henvisninger til andre relevante blogs og medier

SHIFT har udgivet en mindre presentation sammen med templaten, der forklarer rationalet bag de enkelte elementer i newsroomet. Her diskuterer man f.eks. også de farer, der kan være i en søgning, der sender brugerne væk fra siden eller links til blogs, virksomheden ikke selv har kontrollen med.

Jeg vender tilbage til de dilemmaer, når mit eget newsroom skal til at tage form.

P.S. Dette har vist sig at blive en vandring ind i seriøst ukendt teminologisk terræn: Hvad er f.eks. technorati? Og hvad betyder backlink, vlogger, swicki, organic SEO, permalink og linklove? For bare at nævne nogle enkelte udtryk...

Hvad er et social media newsroom?

Indtil jeg falder over en god definition af begrebet social media newsroom - som jeg i øvrigt heller ikke har set en god dansk oversættelse af - vælger jeg at definere fænomenet som et særligt område på et website, der er dedikeret til nyhedsformidling understøttet af de nye sociale medier.

I stedet for den traditionelle én-vejskommunikation (pressemeddelelser) tilbyder social media newsrooms en nyhedsformidling, der inviterer både presse og andre interesserede i dialog og deling.

Template viser vejen
SHIFT Communications, der er et Boston-baseret PR-bureau, har udviklet en template for et social media newsroom. I web 2.0s ånd er den frit tilgængelig på nettet.

I følge SHIFTs direktør Todd Defren er motivationen bag udviklingen af templaten følgende:

• The Web is now "for everyone, by everyone."
• Web 2.0 tools like social bookmarks, blogs, etc., have made it easy for people to research, create, publish, share and respond –with each other & with brands.
• Corporations are eager to participate… but are still evolving from a broadcast-oriented, one-to-many-paradigm, towards a model in which they adapt to a new reality: their voice is just one-of-many.

Templaten er udviklet for at hjælpe virksomheder med for alvor at gå i dialog med deres interessenter "consistently, directly and without fear"- med andre ord at overkomme skrækken for at miste kontrol.

I mine næste blogindlæg vil jeg kigge nærmere på templaten og dens enkelte elementer.